數位品牌定位的破壞式創新

數位品牌定位的成本與風險

數位〔線上〕品牌電商或網站,在面臨著消費者資訊選擇來源龐大的情況下,線上廣告數額,將呈直線高幅上升,另外,社群媒體興起,也即將成為一項品牌風險管理的範疇。

因此,本文即介紹由 SmartInsights 專家針對破壞性創新〔disruptive innovation〕所整理的專家論點,讓讀者理清「環境競爭激烈」時可採擇的降低成本、管控風險的行銷策略選項,以及由 dcplus依前述觀點所設計的數位品牌破壞性新定位路徑。

迎向破壞性創新〔disruptive innovation〕

破壞性創新,是指透過提供新的產品與服務形式及組織運作模式,從主流市場不熟悉的領域切入,以較低成本與風險,逐漸掌握市場的營運策略,依照專家觀點,它在行銷領域的做法提要如下:

一、為不確定的時機擬定策略

所有品牌,不論大小,必須願意承擔風險與失敗。你必須迅速地測試,然後迅速失敗,再重新來過。必須有創新網絡,跟學院或科技社群連結。

二、別讓創新只是一種一致性的偽裝

別只迎合趨勢,而應該成為每一個趨勢的部分。如果跟別人相同,那就不算是創新,意想外的策略應該成為選項。相信彼此,並別聚焦於窄化的KPI。

三、消費者體驗設計不能忽視

你得讓消費者輕鬆,識別應該相當簡明。另外,要讓消費者清楚知道你想醞釀風潮,重視他們即時性的需求。自然互動客服可減少不適,應將它視為投資項目。

四、你必須關注數位轉型

應該針對消費者需求展開研究,接著,將整個行銷與推售過程切合於消費者需求,另外,要投資自有技術,累積自身人才。

 

而依循前述提要,dcplus 提出企業在數位品牌定位的破壞性創新路徑,有如下四大策略,供您研擬與行動時參考。

數位品牌定位的破壞性創新路徑

一、循環策略

行銷預算的編配,應該思考主要部分「分階段期程」配置於具有網絡效益的社群或網路媒體曝光,儘量避免一次性的大型預算,因為行銷效果的延展,通常是有一個循環週期的。銷售、行銷期程的設計上,應該設定多組循環模式以供採擇,避開主要品牌、競爭品牌的路徑,並以週期制為模式選定的主要導向。

二、周圓策略

行銷與推售過程要選定醞釀的時機與位置,嘗試從不同的角度,逐步將消費與資訊的擴散,往品牌認同與使用度提升的方向推進。因此,在社群媒體的佈點上,應該設置一個中程以上的經營企劃,其他網路媒體的投資,則應該強調每單次投注都強調不同的主題內容,千萬不要像所有數位品牌都只強調導購方面而已。

三、導讀策略

要讓數位品牌火紅,除了導購外,其實還有導讀路徑。當消費者網路觸及有關資訊都來自於你的推波助瀾,那麼數位品牌就相當於獲得中長程勝利。所以,強調自己的資訊內容上有著完足有關的多角度資訊,且同時能反映消費者的社群聲浪,短期看來像焦點渙散,但中長程來看,卻可讓重視內容體驗的消費者愛上品牌。

四、專化策略

數位品牌在企業內,應該獨立為一個部門。這樣做的目的,除了是成立自有利潤中心,方便掌握績效之外,它因獨特的線上使用者需要,在行銷與推售過程裡,更被賦予著與傳統品牌截然不同的角色,比如說技術性人員、專案工作組、測試專案、利潤主源、績效考核等方面的回應性、即時性。

 

引用及參考資訊:“Managing Disruptive Innovation” FEBRUARY 9, 2017 By Robert Allen

(本文經dcplus同意授權轉載「數位品牌定位的破壞式創新」)

 

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