德芙生醫 技術經濟到美學經濟的挑戰

保養品雖然比彩妝品「理性」成分多些,但仍然不是「技術經濟」範疇,而是「美學經濟」課題。德芙生醫的產品「Enzyme Secret」的命名仍偏向技術經濟的層面,定位雖明確,卻難免忽略了美學經濟的成分,例如「維多利亞的祕密」的品牌就兼顧美學經濟的價值。

從技術到產品有一段路要走,若能掌握重要關鍵因素,必定能成功開拓市場。

美妝品行銷成敗需要通過「選對客層、做對產品、賣對方法」3道關卡。這其中必須克服科技落差、信賴度/可信性落差、與通路/可得性落差三大挑戰。

科技落差暫且略過,信賴度/可信性落差的克服則需要具有人體實驗有效數據報告。例如在美妝產品要在法國上架的必備條件,必須經過最嚴格的檢驗證實效果。Institut D’Expertise Clinique(iEC)跟EvicFrance是法國頂尖的美妝品檢驗室之一,專門測試美妝品的品質與效果。許多國際知名的化妝保養品,如蘭蔻(Lancôme)、嬌蘭(Guerlain)、絲芙蘭(Sephora)、歐舒丹(L’Occitane)等,都通過iEC或EvicFrance檢驗,而台灣的TT面膜(Timeless Truth Mask)也是取得此美妝檢驗合格,才成功打入法國藥妝通路。

產品資訊檔案(Product Information File;PIF)也是美妝產業進軍歐盟市場的必備文件。PIF為歐盟美妝品註冊規格的產品細節,包含產品每項成分來源、安全劑量、包裝材質等,都必須有詳盡的說明與證明,每單項產品的PIF報告大約200多頁,從準備到完成可能需要將近1年半的時間,對新品牌是必做的功課。

產品若能取得當地市場美妝品知名獎項的肯定尤佳。例如英國的The Pure Beauty Awards,是由英國最受歡迎的美妝保養品雜誌所舉辦,已有15年歷史。評審團除了雜誌讀者之外,還請來化妝品專櫃的銷售人員一同投票,不僅具話題性也有市場公信力。

通路/可得性落差方面,德芙生醫擁有關鍵的專利成分MMpH+,品牌亦有國內皮膚科醫師作為顧問,已經具備很好的優勢,但仍然要努力設法進入有名望的通路露面。譬如法國最大藥妝連鎖品牌Parashop。Parashop在法國共有80幾家分店,是法國專業藥妝通路龍頭之一,產品上架不需要費用,但需要經過嚴格的認證才能上架,若能有此類通路背書,相信德芙必能搶得先機,成功打開法國市場。

(本文作者為國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授李仁芳,經工業技術與資訊授權轉載「業師觀點:技術經濟到美學經濟的挑戰」)

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