思考五個問題 臺灣企業 也可打造世界級品牌 – i創科技

思考五個問題 臺灣企業 也可打造世界級品牌


口述/矽谷Acorn Pacific Ventures共同創辦人鄭志凱

身為小國的臺灣,企業應發揮小國優勢與資源條件,選擇適合的市場以及品牌策略切入,才有機會建立歷久彌新的世界品牌。

 

我住在矽谷30年,從事創投工作也有16、17年之久,這段時間以來我們投資了許多在美國、臺灣與中國大陸的公司,對這些地區企業的相對競爭優勢、所擁有的資源與人員的心態文化累積了些感受,尤其臺灣以人口規模而言,相較於美、中只是小國,但人口規模的現實不應是企業發展的限制條件,小國有小國的優勢與劣勢,企業經營應該善用優勢,以突破現實的限制。因此,以下將分享我對臺灣企業該如何打造品牌、以及經營策略上的想法。

 

小國優勢 發展大品牌

以宏碁創辦人施振榮提出的「微笑曲線」來說,在微笑兩端點的是研發與品牌,從事研發與打造品牌才能創造高附加價值,而在微笑曲線谷底的則是製造(代工生產)。然而品牌是一種經營策略,一種價值系統,更是一種哲學理念,要建立品牌需要先思考想打造什麼形象?以華為為例,他們先從外銷塑造出一種國際品牌的形象,再轉為內銷並推出鑲有珠寶的智慧手錶,整體走高單價路線,因而逐漸取得大陸手機品牌第一名的地位。

臺灣B2C的品牌在經營上面臨了一些困境,如宏碁(Acer)不敵聯想(Lenovo)、宏達電(HTC)輸給小米等,儘管在自行車產業方面,臺灣有捷安特、美利達等知名品牌,起步較大陸早,但大陸憑藉其人口基數以及資金、資源取得的容易性,他們的700Bike與騎記的發展也都將不容小覷。
小國不是不能發展出國際品牌,如瑞士維氏(Victorinox)的萬用刀是自1884年就創立的品牌,但需要持久的續航力,例如維氏百年來維持家族經營,並堅持坦誠、感恩、謙卑、勇氣等四項企業價值。因此,我認為臺灣企業想要經營世界品牌,應該從以下五個面向來思考:留意厚創新與薄創新的區別了解B2B與B2C操作上的不同尋找自己獨特價值建立國際觀點自問臺灣對世界的貢獻是什麼

 

思考不同面向 問題迎刃而解

一、厚創新與薄創新

厚創新是指在材料、能源上的研發,包括潔淨科技、生物科技等,通常需要較高的技術門檻,企業需要解決許多產品材料上的驗證問題才能上市,企業經營也需要比耐力,較適合小國企業發展;而薄創新則是例如手機App、電子商務、應用軟體的開發,因為技術門檻較低因此企業經營需要比爆發力,追求快速搶占市占率,較適合大國企業發展。因為進入海外市場需要解決許多企業經營層面問題,若小國企業從事要快速追求市占率的薄創新產業較為不利。但小國企業若要從事薄創新,最重要就是市占率以及品牌知名度。

我們從事創投決定是否要投資一家公司通常會看兩個面向:一是企業營業額能否被放大,二是企業優勢可否持續。因此對薄創新的企業來說應先衝高營業額、搶占市占率,才能墊高進入市場障礙,並持續此一優勢;而對厚創新企業則相反,應先追求營運持續性,把產品驗證等問題解決,再追求營業額的放大。

 

二、B2B與B2C操作不同

從馬斯洛的需求層次理論也反應消費者對品牌的需求,因為產品的選購就是在滿足消費者不同的需求。在最低層滿足生理需求階段時,看重的是產品所提供的性價比,到安全需求層級,消費者則注重品質與客服,到社會需求階段則是講究潮流,例如使用iPhone7手機就是一種潮流。而要滿足尊重的需求則是追求風格,到了自我實現階段的消費行為則是傾向認同品牌的理念。越往上的需求層級,品牌的重要性越高。以蘋果為例,他們是希望滿足從安全需求層級甚至到自我實現階段,他們推出的”Think Different”廣告標語就是希望塑造這樣的品牌理念。

以B2C產品來說,從底層到最上層,每一層都需要顧及,至於B2B產品,則是以理念──例如企業社會責任、品質客服與性價比等。另外品牌的母國對產品銷售而言是否重要?我認為B2C產品的主場優勢就較B2B產品明顯,尤其是能否引領潮流或在風格的建立上,B2C產品都較能受惠於主場優勢的因素。舉例來說, 社群網站與電子商務很明顯具備主場優勢,而像skype或防毒軟體這類較底層的產品就較無主場優勢問題,且較不涉及終端消費者行為偏好的產業,較適合臺灣企業要發展數位經濟時作為參考的方向。

 

三、獨特價值與國際觀點

此外,經營品牌還必須尋找品牌獨特的價值與不可取代性,能讓客戶長期且深度依賴,以及建立國際觀點,即使還是新創公司的時候就必須有國際觀。最後,身為臺灣的企業與品牌也應思考對世界對人類的貢獻為何,企業主若是能將這個問題想清楚,對品牌經營上的許多問題都能迎刃而解。

臺灣的企業與品牌應思考對世界對人類的貢獻為何,企業主若是能將這個問題想清楚,對品牌經營上的許多問題都能迎刃而解。

 

 

(本文經工業技術與資訊授權轉載「思考五個問題 臺灣企業也可打造世界級品牌」)

 

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